体育营销 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。下面就一起看看海尔集团体育营销是怎么样的?对我国企业有什么样的启示?
论文摘要：本文阐述了海尔集团选择体育营销的原因、海尔集团体育营销的发展过程以及取得的效果,同时分析了海尔集团体育营销对我国企业的启示。
论文关键词：海尔集团;体育营销;启示
1海尔的体育营销
1.1海尔选择体育营销的原因
在海尔集团媒介公关总监王梅艳女士看来,体育营销作为企业营销活动的一种高级形式,在海尔品牌塑造中同样必不可少。作为中国的全球性企业,海尔集团致力于传播“国际性、时代性、超值性”的品牌形象。而体育正是融合了生活的所有要素,能跨越种族、信仰、文化等障碍,是全世界可以共同交流的语言。所以,在一定程度上,体育营销成为海尔品牌传播中的必然之选。
每项体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业借助体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感吸引到企业品牌上,由此带来企业品牌知名度和美誉度的快速上升,这是一般广告效用所难以达到的。
体育营销与其他营销方式的最大区别在于,它背后蕴涵的是健康、积极、力争上游的精神。海尔选择体育营销的方式施行全球化品牌战略的重要原因之一是,体育竞技具有公平、公正、无国界的独特传播优势,它使人与人的沟通不再存在任何障碍。利用这一优势,海尔的品牌知名度和品牌形象可以迅速传播到世界的各个角落,体育营销,尤其是奥运赛事这样全球性资源的品牌传播效果,是其他任何形式的市场营销所不能比拟的。
1.2海尔体育营销的发展过程
2004年4月13日,海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球队签订协议,海尔冠名墨尔本老虎队,该队正式更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”。同时,海尔电脑聘请NBA金戒指的拥有者、2000年悉尼奥运会的得分王、澳大利亚当时最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作为形象代言人。
在澳大利亚的牛刀小试显然增强了海尔集团对于体育营销在国际化道路上的决心和信心。海尔又开始酝酿体育营销策略上真正的大手笔。2006年4月10日,在时任国务院副总理吴仪女士的见证下，海尔集团董事局副主席武克松先生与 NBA 总裁大卫·斯特恩先生在位于美国南卡罗来纳州的海尔冰箱生产基地正式签约,海尔集团和NBA从此成为全球战略合作伙伴,最重要的是，海尔是 NBA 全球唯一的合作伙伴。
2006年8月12日,海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会中国唯一白色家电赞助商。在2008北京奥运期间,海尔集团开展了一系列体育营销活动来进一步推广企业和产品品牌形象。“CCTV海尔奥运城市行”活动从高层面诠释了海尔集团奥运营销的“全民”内涵。这次活动调动起全民参与奥运的激情,“生活无处不奥运”成为人们铭记的奥运精髓。而“海尔奥运希望工程”向人们展示了一个公益的海尔,一个有社会责任感的海尔。这次工程,海尔为全国30所希望小学的孩子们观看2008年奥运节目、体验奥运激情提供了一系列物质条件。还有“2008,我们是奥运的主人”、“一枚中国金牌捐赠建造一所希望小学”等营销活动都成为海尔集团奥运体育营销的闪亮点。
1.3海尔体育营销的效果
海尔集团借助体育营销,使得自己的产品销量和品牌形象都有了大幅度的提升。在“7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,海尔的做法引起了消费者极大的共鸣,提高了海尔在消费者心目中的美誉度,相信在多年后回味这一历史时刻,肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。据海尔内部人士透露,自从在澳大利亚开展体育营销到2005年2月底一年不到的时间,海尔电脑在澳大利亚市场销售同比增长200%——海尔集团尝到了“体育营销”的甜头。通过与NBA的合作,2007年,海尔品牌在美国市场的品牌影响力提升了30%、产品销售额提高了30%以上,在2008年北京奥运会,海尔为奥运村、国家体育馆、水立方等37个奥运竞赛场馆提供了6万件产品,包括冰箱、空调、太阳能热水器等31个大类,创下了奥运历史上使用绿色家电最多纪录。
2008年10月10日,中国贸促会、全国妇女联合会等单位联合主办的,“从奥运圣火到品牌之火”为主题的第二届中国品牌节,在国家体育馆隆重开幕。会上宣布了2008中国品牌奥运光荣榜获奖名单,海尔被评为北京奥运十佳营销品牌。2008年10月15日,全球最大的调研机构之一益普索发布了《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》,在奥运赞助活动总体认知度调查中,海尔集团“一枚金牌,一所希望小学”计划以58%的认知度高居榜首。2009年1月6日在北京举行的第四届体育营销年会上,海尔集团被评为“2008十大奥运营销经典案例”之一。
2海尔体育营销对我国企业实施体育营销的启示