摘 要：广告在商品经济社会中占有十分重要的地位 ,广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告中大量使用修辞格来增强表达效果。英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力; 英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础, 向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。本文以实例说明了广告语中运用的多种修辞手法如双关拟人、 比喻、 压韵、 对比、 重复等，并从主要修辞手法及其功能角度提出了英语广告修辞翻译的三种方法:直译法,意译法和弥补法。提出广告翻译就是要立足于突出广告的功能 ,对原广告的文字、 语句和创意进行加工改造 ,使所译广告符合目的受众的文化习惯和消费观念这一观点。旨在浅析广告修辞的翻译 ,以及对商品宣传的影响。
关键字： 英语广告 修辞 翻译
广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分 ,是商品进入他国市场的桥梁。英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲[1]。一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果 ,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。广告中常用的修辞有:双关、 拟人、 比喻、 压韵 、对比 、重复等。修辞手段在广告问题中的广泛运用 ,造成了翻译的困难。源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的 ,或者说并不具有完全的可译性或可译度。由于英汉语言的差异和文化背景的不同 ,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点 ,在译文中 ,尽可能采用相同或相似的修辞手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。
一、 广告英语中常用的修辞格
一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、 句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:
(一)比喻比喻能使语言生动、 形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:
(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
Smooth as silk is an attitude born of a centuries old ’s the natural charm of our cabin and ground ’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai ’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.
这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式“Smooth as silk”。首先,在广告标题中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飞行比作丝绸一般,这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。
2.暗喻
暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士 EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把这款手表的完美品质体现出来。
(2) EBEL the architect s of time.
(二)拟人
拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的广告。
(3) Wherever it hurts, we’ll heal it.
在广告中,作者把皮包比作有生命的东西,意为“不管它哪里受伤,我们都会使它愈合”。广告词中,作者把坏的皮包比作受伤的人,把修理好比做治愈,这时的拟人不仅形象贴切,而且使整个广告生动有趣。
(三)双关
在特定的场合,使用发音相同词语有两种不同含义的词,言在此而意在彼的修辞方法就是双关。恰当地运用双关,可以使语言精练,生动,形象,含蓄,诙谐,有力。因此被广泛运用于广告语[1]。作为一种修辞手段 ,双关语在广告中比较常用,他存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意 ,使得双关语在广告中的运用更加纷繁复杂。
例如:
(4)Spoil yourself and not your figure.
译文:尽情大吃 ,不增体重。
这是 Weight - Watcher 冰淇淋的广告标题 ,这种冰淇淋是专为减肥者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中 ,标题中的 spoil 也是双关所在。Spoil oneself 意为 “尽兴” ;而 Spoil one’s figure 则意为 “破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的`语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。
(四)押韵
押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则 Guinness 啤酒广告。
(5)“My goodness ! My Guinnness !”
译文：我的天啊! Guinnness 啤酒!
其中 My goodness 为口语,表示惊叹。Guinnness 是啤酒品牌,与 goodness 头韵、 尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用 Guinnness 啤酒时赞不绝口的情景。
(五)夸张
夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物适当地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如: