摘要：近几年，旅游需求随着经济的发展而发生变化，这对旅游者消费研究提出了新的要求，但现阶段的旅游者消费行为研究还有待进一步深化和广化。旅游者非理性消费行为随着旅游活动的频繁开展而越来越普遍，这一现象影响了旅游业的进一步发展。因此对旅游者非理性消费行为的界定、特征、危害、成因和防范措施进行探索，以完善旅游消费研究内容，并用于指导旅游市场开发实践。
关键词：旅游者；非理性消费行为；特征；成因；防范措施
Abstract:In recent years along with the economic development tourism demands have been more increased. This brings about new needs for tourist consumption research,even though the current study remains rather limited. Tourists′ irrational consumption behavior gets more prevalent as soon as tourism activities develop more frequently. This phenomenon may restrict its further development. The paper expounds tourists′ irrational consumption behavior in terms of character,cause and precaution.
Key words: tourist;irrational consumption behavior; character;cause;precaution
一、引言
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，人们的消费观念已发生变化，旅游在过去是有钱人的消费，现在逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，这对于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此，研究旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门制定旅游政策提供参考。
近几年来，学术界出现了不少研究非理性消费行为的科研成果。黄德海对我国当前消费品市场上非理性消费的主要表现进行研究[1]；黄守坤从经济学、消费心理学的角度，分析非理性消费行为的形成机理[2]；刘佳刚等[3]介绍了三种非理性消费行为理论并进行了实证分析。但是专门研究旅游者非理性消费行为的文献很少，仅见李菊霞等[4]研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径。笔者试图对旅游者非理性消费行为进行界定，分析其特征、危害、成因，从而探索出合理有效的防范措施。
二、旅游者理性与非理性消费行为的界定
旅游者消费行为是旅游者通过对自然生态环境、社会历史文化的地域“交换”，产生消费行为或消费过程[ 5]。旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，旅游者会表现出理性或非理性行为。所谓理性消费行为是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费行为。非理性消费行为是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。
三、旅游者非理性消费行为的特征及其危害
（一）旅游时间选择过度集中
自从1999年国家假日办实行黄金周、双休日的假日政策后，旅游者进行旅游的时间主要集中在五一、十一和春节这三个时间段。根据中国旅游网的报道，2005年的五一、十一、春节黄金周的旅游人数分别为1．21亿人次、1．11亿人次和0．69亿人次，占全年入境与国内旅游人数的22．59%（见表1）。在此期间，许多旅游目的地人满为患，旅游配套设施的利用率达到100%，有些著名景区不得不采用每天限流或提高价格来应付滚滚人流带来的压力。黄金周景点过热，不但降低了旅游者的满意度，并对旅游资源和旅游设施造成破坏。旅游者选择这些时段进行旅游没有追求效用最大化，属于非理性消费行为。