摘要：价格歧视是企业定价的一种重要的形式。文章通过对价格歧视理论的概括分析了价格歧视在网络营销中应用的依据，同时从福利角度分析了其应用的合理性。最后概括给出了在网络营销中应用价格歧视的一些影响。
关键词：价格歧视；福利分析；网络营销；应用
很多人认为价格歧视是价格垄断的一种形式,是对消费者剩余的掠夺,将使社会福利受到损失?按照经济学的理论,企业实行价格歧视政策是受许多因素影响的,不能简单定义其好坏?在目前网络经济迅猛发展的情况下,价格歧视被网络厂商作为现代化的营销手段加以利用?本文将对价格歧视在网络营销中的应用作一些具体的分析?
一? 价格歧视综述
价格歧视的概念有很多种表述,本文认为比较全面的是泰勒尔在其所著《产业组织理论》一书中的表述:“要想出一个让人满意的价格歧视定义非常不容易,粗略地说,当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同,我们就可以说生产者实行了价格歧视”?从三个方面理解这一定义:其一,价格歧视的实施者是同一卖主;其二,产品或服务是同质的,否则为差别定价;其三,收取不同价格的对象是同一消费者或者不同消费者?
从以上分析,本文认为价格歧视就是对购买同一商品的不同购买者收取不同价格或者对同一购买者的不同购买量收取不同价格的行为?企业实行价格歧视的主要目的是将消费者剩余转化为企业的超额利润?消费者剩余就是消费者购买某种产品或服务所愿意支付的最高价格(也称为保留价格)与实际支付的价格之间的差额?现实生活中,消费者愿意支付的最高价格取决于产品或服务带来效用的多少?不同消费者对同一产品或服务感受的效用不同,这就决定了消费者保留价格的不同?企业为了同时获得具有不同保留价格的顾客的消费者剩余,就必须对保留价格高的顾客收取高价,对保留价格低的顾客收取低价,这就是价格歧视的原理?价格歧视按照歧视程度的不同,分为一级?二级和三级价格歧视?
二? 网络营销中实行价格歧视的依据
从实施价格歧视的条件出发,我们发现网络环境可以更好的帮助生产商实行价格歧视,原因如下:
网络环境有利于生产商了解消费者需求的详细资料?要实现个性化定价或者对消费者群体进行有效的划分,生产商必须非常了解消费者的消费意愿与支付意愿?在电子商务的环境中,生产商能够以网络为媒介了解消费者的个性化需求?常见的方式有网上注册?网上问卷调查?网页点击率以及消费者的消费习惯等?对消费者的这些调查所耗费的成本并不高,个性化定价不难实现?对制造商而言,网上调查节省了问卷印刷费?人工费?统计费,提高了调查的效率?对消费者而言,网上调查不受时间和地点的限制,有很大的便利和自主性,因此网络调查可以获得更高的成功率和消费者更大的满意度?网络调查的低成本性,是制造商更易了解消费者的特性?
网上交易减少了消费者之间的套利行为?网上交易往往是生产商和消费者之间一对一的交易,方便快捷,生产商的定价范围比较大?消费者之间信息不共享,各自完成自己的交易后离开,互相之间不会互通消息,彼此并不知晓对方的交易行为,无法发生套利行为?尤其是互联网客户遍布世界各地,不同国家和地区的消费者要进行套利活动是不可能的,即使可以套利,其成本非常大,不合算?
三? 网络营销中的价格歧视及福利分析
价格歧视分为一级?二级和三级价格歧视?一级价格歧视也称完全价格歧视,是指对每一位消费者都收取其愿意支付的最高价格,对消费者购买的每一单位产品都收取其愿意为每一单位产品支付的最高价格?二级价格歧视是指企业将同一产品(或服务)划分为不同消费量的区段,对不同区段索取不同价格的行为?三级价格歧视是指企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组,并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售?以上表述主要是对实物市场而言,用于网络营销中的情况具体如下: